摘要:服装网购是一种新型的服装消费行为模式,对其发生诱因的分析是深入研究这种行为模式的前提。因此,采用走访调查法对服装网购消费者进行了访谈,并通过对访谈笔录的分析总结了服装网购消费行为的发生诱因,以期为服装网络营销策略的制定与调整提供参考。

　　关键词:服装;网购;消费行为;诱因

　　中图分类号:F724.6 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0137-02

　　近年来,随着电子商务的迅速发展,互联网不仅使信息高速开放化,而且带来了巨大的商业利润,B2C、C2C模式正成为零售电子商务的热点。据统计,2008年,国内最大的C2C平台淘宝年交易额为999.6亿元,这被人们视为网购市场的发展节点——其交易额约占全国社会消费品零售总额1%,相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费80元。根据国际网络零售研究会、大连理工大学管理学院力迪市场营销研究所联合淘宝网做的《2008 年消费者网购行为调查研究报告》,淘宝网里有超过一半的会员是在2008年注册的,比例达到52.3%。网购消费行为正成为人们日常消费的一个重要组成部分。

　　随着电子商务技术在服装行业的应用,服装网购正成为网购消费行为大军的一个重要组成部分。由于服装不同于其他商品,人们不但对其舒适功能要求较高,而且对服装的色彩、服装面料的质感以及着装后穿着效果的要求也比较挑剔。加之目前很多企业对服装产品标准和服装号型标准执行不到位,因此消费者很难一次性选购适合自己体型的服装产品,常常需要反复试穿才能买到满意的产品。可见,与传统实体店、百货商场等场所消费相比较,服装网购存在更多的商品识别风险。然而,服装网购消费行为并没有因此而停滞不前,反而呈上升趋势,到底是什么原因促使消费者冒险追随这种高风险的服装消费行为呢?笔者采用走访调查法对服装网购消费者进行访谈,通过对访谈笔录的分析,总结了服装网购消费行为的发生诱因,以期为服装网络营销策略的制定与调整提供参考。

　　一、方便快捷,不受时间限制

　　在走访的20位服装网购消费者中,无一不提到服装网购的方便快捷和不受时间限制的优点,这是服装网购消费行为的最关键诱因。随着学习压力、工作压力的不断增加,人们的生活节奏也随着加快,现代人几乎处于一种“大空没有、小空不乏”的状态,很难抽出时间来悠闲地逛街购物。即使逛街也是匆匆忙忙纯粹地为购物而逛街,脚步习惯性的加快,没有了往日的那种闲情雅致。这种需要天天上班的人们更希望能用一种简单快速的方式来达到自己消费和购物的目的。

　　在传统的购物方式中,商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商品、付款结算、包装商品、取货(或送货)等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的,短则几分钟,长则数小时,再加上往返商店的路途时间,无疑大大延长了商品的买卖过程,而拥挤的交通和日益扩大的店面更是过多耗费了消费者购物的时间和精力。这对生活节奏加快、越来越珍惜闲暇时间的人们是一个沉重的负担。

　　由电子商务引发的网络购物消费行为为这些人提供了方便,只要人们轻轻点击鼠标,在诸如淘宝、易趣、凡客等大型购物网站都可找到自己想要的东西。如果想要货比三家也不是什么麻烦事了,现在的网络可以进行产品的横向比较,消费者只要把看好的东西选中,网络自会自动加以对比,对于同一件产品不仅仅是价格的比较,连同产品的性能和特点都会一目了然,省去现实中由于地域的差异而货比三家的麻烦。而且产品还可以通过快递送货上门,又省时又省事,可以真正做到“足不出户,可购天下物”, 真正做到购物工作两不误,这无疑给消费者带来了巨大的购买空间,激励其消费的欲望。

　　二、价格便宜实惠

　　走访的20位服装网购消费者中,80%的人提到他们之所以认同网购的另一个重要原因是因为相同品牌和质量的服装网购的价格便宜。在现代市场营销中,价格高低始终是商家和消费者最敏感的因素。价格因素在服装消费行为决策模型中占有相当重的比例,它将直接决定消费者消费行为的发生或终止。当所有信息均符合消费者需求的时候,服装价值的最后衡量就是性价比,理性的消费者不管在什么时候总是追求物美价廉的服装产品,在物质生活极大丰富的今天也不例外。

　　服装网店是一种无店铺销售模式,与现实的实体店相比,具有很多优势。首先,在成本上,开店费用低,无需店铺租赁费、水电费、各种工商税等等,承担风险小,因此,所售产品价格也比实体店便宜的多。其次,在进货渠道上,现在很多网店都与加工厂有着直接或间接地关系,某些名牌产品的外贸尾单成为其货源,所以一般的品牌产品会在网上大打折扣,吸引消费者的眼球。第三,在销售策略上,由于网店的成本风险相对较低,一般而言商家都会采取薄利多销的手段来赢取更高的利润,这是现实实体店所不能比拟的。此外,网店也不是百分百没有压力的,消费者对于网店的声誉的信赖,主要一部分在于其信誉度,而衡量